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que ha hecho que la WWW se difunda rápidamente como una herramienta comercial clave. El desafío está en cómo aprovechar la interactividad para persuadir y vender.
La WWW es la primera aplicación a escala global de un entorno mediatizado por computadoras. Esto significa que sus usuarios disponen de un ámbito que les permite acceder interactivamente a todos los contenidos de una hiper-red internacional de información y, al mismo tiempo, comunicarse entre ellos.

El modelo tradicional de las comunicaciones de marketing estableció un proceso por el cual la empresa transmitía sus mensajes, a través de un medio masivo, a un inmenso grupo de consumidores. La falta de interacción entre emisor y receptor es característica de esta modalidad.

En cambio, en el nuevo modelo, en donde las comunicaciones de marketing están soportadas en el entorno mediatizado de la red global, la relación ya no es desde uno hacia muchos sino desde muchos hacia muchos otros y entre sí. En esta modalidad, los consumidores interactúan con el medio, las empresas proveen de contenidos a ese medio y, como un ejemplo extremo de diferenciación con el modelo tradicional, el consumidor puede aportar sus opiniones para orientar la innovación comercial hacia sus preferencias.

En este modelo de comunicación, la relación primaria no se establece entre emisor y receptor, sino entre cada uno con el entorno mediatizado. En Internet los emisores son múltiples y los receptores, a su vez, son emisores activos. En este punto radica el gran desafío de la interactividad: cómo aprovecharla en una estrategia de marketing, en el proceso de persuasión y, eventualmente, en la venta.

Qué le aporta la interactividad al marketing?

Las oportunidades que Internet pone a nuestro alcance están produciendo transformaciones importantes en el campo del marketing tradicional. Estas transformaciones implican una evolución del concepto de marketing, presentándonos una nueva herramienta: el marketing interactivo. Este instrumento debe ser valorado como un complemento y no como un sustituto del marketing general ni del marketing directo.

El marketing integrado es el concepto contenedor en el que se combinan creativamente herramientas del marketing tradicional y del marketing directo. Con la incorporación del marketing interactivo como tercer elemento, el marketing integrado aumenta enormemente la participación del consumidor en el proceso de comunicación.

La integración de la interactividad al marketing, aún siendo complementaria, no deja de ser traumática. La importancia y las implicancias de este medio nuevo generan la necesidad de incorporar un nuevo paradigma. Para desarrollar y maximizar todas las posibilidades que brinda esta herramienta, no es suficiente integrar los paradigmas provenientes de la publicidad y del marketing directo. Éstos, por sí solos, limitan el aprovechamiento de todos los recursos de la interactividad.

En cambio, proponer un nuevo paradigma implica tanto establecer una cosmovisión distinta para todo el marketing, como determinar las metodologías y las técnicas a aplicar. En este último sentido, recurrir a la innovación y la creatividad será indispensable.

El poder de los buenos proveedores

Las empresas que utilicen técnicas de marketing interactivo dispondrán muy pronto de la herramienta más económica y efectiva para generar, promocionar y vender nuevos productos.

La interacción que brinda la WWW permite a los "navegantes del cyberespacio" relacionarse a través de foros y formar clubes especiales. Esto genera la organización de "comunidades virtuales" de personas con intereses y necesidades similares.

Las empresas que logren conocer las motivaciones y necesidades de los grupos de consumidores con intereses particulares, podrán generar los productos que satisfagan efectivamente las expectativas de esos clientes. Al ser posible adelantarse y proveerlo de la información que ellos necesitan para decidir sus compras, las marcas reforzarán su credibilidad y, por ende, la fidelidad de sus seguidores. Por todo esto, cuando estén disponibles las tecnologías necesarias para que estas experiencias interactivas sean rápidas, seguras, sencillas y atractivas, las empresas podrán anticiparse con sus propuestas e influir en las elecciones de millones de personas.

Las compañías que trabajen aplicando técnicas de marketing interactivo permitirán a sus clientes:

 

• Comparar precios y características rápidamente.
• Obtener información importante sobre los productos con facilidad.
• Apreciar todas las posibilidades de elección.
• Interactuar con otros consumidores con intereses similares.

A través de la WWW, las organizaciones tendrán acceso directo a mercados "autosegmentados" y a innumerables bases de datos sobre consumos y preferencias. El valor estratégico de la información que podrán manejar será indispensable para la innovación y el desarrollo de productos.

Las turbulencias que está produciendo actualmente la WWW representan más que una evolución de la tecnología. Para aprovechar exitosamente la aplicación de esta nueva herramienta en el campo comercial, es necesario que el marketing acompañe esa evolución. Las empresas no deberían concentrarse sólo en las posibilidades que brinda la interactiviad para descubrir y conocer las necesidades de sus clientes en beneficio propio; sino comprometerse también en actividades de marketing que contribuyan positivamente al desarrollo de este nuevo medio y del comercio electrónico.

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